社群营销，两步成交！

wl030827

5 D% w4 s8 q! R* b5 R2 o5 E通过前期的探索，种子用户到位，内容输出准备就绪，也已经有了基础的流量和活跃度，但想要脱颖而出获得较高的收益回报，还有进阶步骤。  crm客户管理系统

* \) ?  U3 J! B6 K& p

8 Q+ {' t$ y# Y- k6 S' T* [分层裂变


+ S+ X0 J- K. m, ?. n: L- L
还记得小时候我们经常玩的游戏吗和小朋友一起来到池塘边，捡起地上的小石子,用力扔到水里,看谁扔得远。我们会看到什么景象呢以小石子落水的地方为中心,荡起一圈圈的波纹,不断向外扩散,越来越大,越来越多。这个现象,我称之为波纹理论,就是我们社群分层裂变的基础理论。



很多社群之所以做不起来做不大,关键就是不知道怎么去裂变。我们做众筹项目时,需要找投资人,遵循的就是波纹理论。比如第一批找了20个投资人,然后每个人推荐一个人,20个变成40个,每个人再推荐一个人,40个就变成了80个。社群的分层裂变同样如此,只是在找众筹投资人时,一般需要的投资人数量并不是很多,不需要用一些特殊的工具,通过口碑传播、转介绍就可以搞定了,但是在社群裂变中,往往要用一些自动化的工具来配合。
+ r1 |  X; H0 @( @. V) _5 w0 b5 d/ b
) t4 q0 M, i- P6 x% z
1 r& _  R. Z5 f+ w# g
分层裂变的基础理论是波纹理论。
, W  D/ h/ ~2 H

8 K3 {0 i/ O$ ?" T4 W- Y, |/ W
社群的分层裂变,除了工具外,还需要设置一定的机制。种子用户是火药,机制就是火苗。要想更好地促进裂变,让火药更充分地爆炸,机制的设置需要满足三个条件:有面子、有里子、有乐子。


; P. U$ }- w& R+ Z, [  R  j
有面子,就是让人因为帮你分享裂变,能得到别人的尊重,能让别人高看一眼,觉得这个人有品位,至少不会让别人觉得很低级。微商为什么被很多人反感很大程度就是因为不断刷屏,而且发的东西都是广告,还是些不知名的小品牌,甚至图片都做得粗制滥造。你拿这样的图片让别人帮忙转发裂变,别人都不好意思出手。


" h7 I0 T, z* m9 g
有里子,就是别人帮你做了转发裂变,能得到什么实际好处。比如有经济回报,有推荐奖励。千聊、荔枝微课上有很多在线课程,都使用了分销裂变的方式,比如课程售价99元,你可以获得自己的推广海报，通过微信群、朋友圈等途径扩散出去,如果有人看到并购买了课程,你就可以获得一定比例的佣金。除了经济回报外,给积分、给礼品也是可用的方式。
/ d3 K/ P% R8 y' D
' G8 c8 T! `4 I% s
8 \* F9 X( o7 E, ~1 d' g! k
有乐子,就是分层裂变的过程要设计得好玩有趣。

& e: t$ A% x+ S# t3 s9 K* k
* p/ V. ^/ L" d. k: G9 ^: T
+ l- ?4 c" e; s有个餐厅曾经做过这样的活动：充值1000元送1000元,送的1000元是10张代金券,每张100元,可以在餐厅抵100元现金。充值人自己不能用这10张券,可以送给自己的朋友。当朋友来餐厅消费时,超出100元的部分需要付现金,只要朋友付现金或者充值,推荐人就可以获得一定的奖励。这是一个线下实体通过优惠券来做分层裂变的例子。
4 K( _# V4 g3 m* h+ N: U: ^- O$ c
# _! f4 R: A) a: f, u8 q

+ z5 z$ J, T5 y6 A/ ^另一个餐厅,是通过众筹模式创办的,有20多位股东,餐厅设置了一个简单的规则:只要就餐时报某一位股东的名字,就可以获得一定的优惠。股东们非常乐意到处传播类似下面的一段话:“我是餐厅的股东,朋友们如果去这个餐厅吃饭时,记得提我的名字,有优惠哦。”
' F0 S0 V/ @3 ]- ~) X
: O$ u% y, x( h; r( S2 O: L+ R  R
2 T- M* S" Q7 Y! Z
虽然没有经济回报,但是光是这段话,就让股东们觉得很有面子,所以愿意主动传播,为餐厅带来了不小的客流量。
' A1 y; S1 J. h  A" g8 K+ ]$ W0 p( X: H

, D7 ]6 D, u" I5 G/ ?
2017年,中国女创学院发起一个读书社群—三三读书社,希望能让身边多一位爱读书的人。第一步,找到33个人组成了一个特战队。这33个人都是有一定影响力的IP,本身都有一定量的粉丝,相当于种子用户。然后设计了一个裂变机制,3天内影响3个人爱读书即可获得《三三读书法》电子手册,每影响3个人爱读书即可解锁一节《三三读书精品课》,影响60个人可自动晋级为会员,影响300个人可成为合伙人。每个人都可以生成自己的专属海报,只要有人通过你的海报扫码进入,就相当于影响了一个人,就会记录在系统中。为了增加趣味性,还做了一个影响力排行榜,可实时看到每个人的排名,影响爱读书的人数越多,排名越靠前。



首先是这33个人通过朋友圈、微信群等途径转发扩散,围绕种子用户进来第一批用户,然后为了解锁更多课程,第一批用户继续转发扩散带来第二批、第三批用户……这些用户都放到了不同的微信群中,每天在群内发布影响力排行榜,又刺激了大家为了排名而努力裂变。3天时间裂变了1万人,5天达到了17万人,持续了1个月,总共裂变了8万多人。
2 d5 F0 G  `3 _& x+ Y4 E4 Q
# q' P, D( X5 R

我们回顾一下,让身边多一位爱读书的人体现了正能量,转发出去是不是很有面子影响的人越多,解锁的课程越多,是不是有里子？每天发布影响力排行榜,引发大家互相PK,是不是有乐子
! L4 [$ k" d: [
' C+ U  }4 C! ]; ~$ M) ]/ k

! H0 D& d$ r' L2 U8 O! L持续转化

) [6 A! U- g8 j7 Q

5 q; L9 g3 S( A* ^' W; }移动互联时代,成交公式是:成交＝需求×信任×情感。

! h  {4 [1 Q( e1 j. k

需求只是基础,信任和情感才是成交的决定因素。作为品牌和用户沟通的最短路径,社群是建立信任和情感的最佳阵地。当一个企业通过种子用户、分层裂变,聚集了大量的潜在用户,并且通过社群经营建立了信任和情感后,成交已经是水到渠成的事情了。当然,一次成交不是我们的目的,持续转化才是王道。我们希望的是一次购买的顾客成为回头客,回头客成为终生用户,终生用户不停地帮我们转介绍新的顾客。如何做到呢
0 _) _- l9 T( M0 Y: h1 }1 y
9 E0 g% j9 O/ l5 Y  g; b
+ x+ B9 \+ h2 N4 ^2 a1 p
快速完成第一次成交


2 D* Z2 Q' c" }$ u+ w* z6 s' V1 F
6 M; }/ Q- O% j, y第一次成交是双方的第一次交易,是持续成交的基础,企业一定要让顾客没有顾虑。如何做到呢设计一个无法拒绝的成交主张并说到做到。

0 [+ D5 I3 ]+ e. j  Q6 w# o+ R0 L# W

成交主张需要具备以下三个条件:

  a0 U( l) i0 c/ n# N, Z

高价值。顾客买的不是产品,而是产品带来的价值。要脱离产品本身设计成交主张,突出价值,突出带给顾客的好处。

  C' S/ d2 w1 T% f( X# y. h
) `  i4 B2 y: Q1 v
低价格。作为第一次成交,顾客是有担心和顾虑的,如果价格太高,很难成交。定价方面,尽量价格低些,一倍价格,十倍价值。



9 r# I3 q6 z+ K- x4 N退款保证。不管价格多低,对于顾客来讲,仍然有风险,要想快速完成第一次成交,就要让顾客没有任何风险,退款保证是一个有力的手段。
  s$ T" L6 ?4 B1 n# ^" _/ }


很多人会觉得退款保证对卖家不公平,对卖家来说有风险,实际上,即使你有退款保证,也不会有多少人退款。通过退款保证增加20%的销售,哪怕有一些退款,也是非常值得的。所以,只要你的产品品质有保证,大胆地提供退款保证吧。
3 p: b$ v0 K4 R


6 p* y5 j: Z) p0 ]' N举个例子:一个农夫想给自己的女儿买一匹小马,到了集市后,有两个商人都在卖马。第一个商人说:“我的小马品种优良,价格便宜,只要3000元。”另一个商人说:“我的小马4000元,可以让您的女儿试骑小马一个月,我会把小马带到您的家里,备好小马一个月的食物,并且我还会派我的驯马师,一周一次去教您的女儿如何喂养及照顾小马,小马很温和,最好让您女儿每天都骑着小马,让她和小马相互熟悉。在第三十天结束时,我会开车到您家。如果您满意,支付我4000元；如果不满意,我就把小马带回来。”
) {6 j( x: e2 d
4 o# ~2 b; O' k3 f& C3 o
9 E0 P' X3 m  s
两者对比,一目了然,第一个商人卖的是产品,第二个商人卖的是成交主张。

4 F& L  \3 `6 _9 T4 D+ O& ?: |

提供热情周到的服务
* g; _3 V& q1 }1 J
, E$ i$ c: [) E6 `" f8 _5 N/ C
+ z, U9 y0 J: i5 b1 u  L: A
7 u+ r! `  x7 F3 f! F, P台湾的经营大师王永庆年轻时在一个镇子上卖米,他卖米的成绩总是远远超过同行,并且逐渐垄断了镇子上的米铺。
7 f0 `# ]( y4 c% \' j


1 D: G  x  ~- ~; I) o$ |这是为什么呢王永庆有两招是很厉害的。
$ T+ K% U0 R0 d8 m0 u
- f' y7 ?, h* z6 ~( m- e
% `, f  j  U/ {% s# Z, `0 j: v2 ]
其一,每回初次去给一个顾客送米的时候,王永庆都会和对方拉拉家常,这样就知道了对方的家庭情况,了解了一些基本背景,王永庆就大概能算出这家人会多长时间吃完这些米。然后,王永庆会记下来并在一定的时间段给顾客打,问一问是不是快吃完了,是否需要再送去一些。
' O! y/ i  o, V) ^$ w
$ e2 |5 R" b* C5 `3 M: S; Y( {
& M+ k$ ~9 |4 y7 [. o
* w! c; A" k7 P# }7 p2 Y其二,每次送米,王永庆会带一张白纸,先把纸铺在地上,把米缸里的陈米倒在纸上,然后把新米倒进米缸,这样就避免了顾客总也吃不到下面陈米的问题。



' o1 ^, `# @5 k2 b通过热情周到的服务,特别是一些细节上的服务,可以极大地增加顾客的满意度和信任感,有利于顾客变成回头客甚至终生顾客。
& S9 m* R* d) W
% k, M4 _8 \, P( L0 ^# K+ i2 T$ F% _
) d9 q. M- ~' O7 ^% e  M
不断进行产品迭代



& P0 S* s; {3 ^' i! n1 {$ o因为专业做企业社群商业服务,经常有社群里面的小伙伴找我,提出各种不是社群服务的需求,比如是否提供商业计划书写作服务，是否能对接投资,是否提供法律服务等,五花八门。用户的需求是多样化的,当信任建立起来后,他更希望通过他信任的人来解决自己的多种需求,不管是不是这个人的专业。

- N7 [8 I% C+ E# _( ~) J

企业通过社群和用户建立信任后,要抓住这个有利条件,不断推出新的产品,来满足用户新的需求。抓不住用户的痛点,是企业最大的痛点,社群恰好可以解决这个问题,因为社群是用户主动发出声音的最佳阵地,用户在社群中沟通交流时,会说出自己的需求和痛点，企业要做的就是梳理出来,然后对症下药,提供针对性的产品。不断地迭代产品,不断地满足用户新的需求,信任和情感会越来越强,最终形成良性循环。


. K* V; q( |% t* x4 F( b
社群是用户主动反馈需求和痛点的最佳场所，是企业和用户建立信任和情感的最佳阵地，是推动用户从一次购买到回头客到终生用户到宣传员的最佳手段。
% o8 P' Y1 f! ?5 p* w0 \/ E

: b# S9 o) ]- |0 z
9 x/ {- E9 B9 @4 M: [和用户结成利益共同体



! A8 U- j5 S- C口碑传播是最有效的营销武器。如何形成口碑传播呢如何能让顾客主动帮我们转介绍呢最有效的手段,不是给荣誉,不是给推荐奖励,而是让企业变成顾客自己的。

' g: X! Q# l; b  @1 {
9 U" g* X; [  u6 M5 @' B0 q
一个小区旁边的水果蔬菜店,采取了一个措施,邀请小区的居民对门店进行投资,每份1000元,获得1000元的果蔬卡,可以直接购物使用,同时还获得门店一定的分红权。试想他能不主动转介绍吗
. t/ q$ |" y7 u. c* ]* ?7 `# W! z4 j
& e: s! }- @5 r

这个门店已经和他的利益息息相关了,让他有面子,还有里子,每个入股的居民都成了门店的大喇叭,主动传播。这时候顾客不只是顾客,还是推广员、服务员,而且是免费的。



通过热情周到的服务,可以增加顾客回头率,增加购买次数,通过新产品迭代,可以增加顾客购买的数量和客单价,通过结成利益共同体,可以促使顾客帮忙转介绍和口碑传播,从而带来更多的顾客，这样就形成了一个良性循环,顾客数量越来越多,购买次数和客单价越来越高,企业自然也就越来越好。
3 I4 }8 R4 S1 T清华营销总监研修班、微信营销培训、房地产营销培训、市场营销培训也是近期大家关注的话题