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从三只松鼠看农业品牌独角兽的进阶线路

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  • TA的每日心情
    奋斗
    2019-8-27 14:20
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    [LV.2]偶尔看看I

    发表于 2019-8-22 16:36 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    " [" F5 J3 A/ Y% Y3 v独角兽,指运营市值超过10亿美元,并且创办时间相对较短的。  crm系统6 z# F: r+ _( `: g) ?3 v+ Y& a: S
    7 d: G- h6 _5 W1 n$ ~2 a& ?
    中国农业,面临政策支持、消费升级、新零售等诸多风口加持,未来有可能成为品牌独角兽大量产生的梦工厂。9 X; z9 n" V" q1 i

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    6 R% v9 u  f! L0 H  三只松鼠作为坚果行业的霸主,其用七年时间绘制出了销售额从0到100亿元极速增长的地图,为农业独角兽产生、发展提供了示范化的崛起路径。- [8 T, n0 N# r+ n. Z
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      在粮策品牌研究院程青云看来,农企只要学习三只松鼠“有所坚持,有所改变”的理念,“金融化、品牌化、互联化”三合一的体系化运营策略,并对其运营中犯下的错误有所规避,今天资本金小的农企,未必不能成为明天的独角兽。
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      三只松鼠前世今生在扬弃中升华出来的坚果产业独角兽9 v6 T4 e1 ?5 V& P7 }" u& Z0 a

    % |/ q4 y8 T5 i, ^5 }  三只松鼠成立于2012年,创始人叫章燎原。! D; {1 C$ o7 e4 S7 ]6 r6 i/ _

    , A# u( e- a, y& Q( ]  在创办三只松鼠前,章燎原已经在传统的坚果行业中浸淫了近十年,是一家坚果生产企业的职业经理人。这让他和大多农业企业家一样,对产品的理解非常深刻,对产业链上游的资源非常熟悉,对农业企业发展慢的原因洞若观火,正是这样的职业经历,让章燎原决定创办三只松鼠时,基于坚果行业现状,对三只松鼠的运营进行了“有所为也有所不为”的供给侧改革。
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    / T5 f5 Z; C2 J  从坚守的部分看,是对供应链品质的坚守。在章燎原做职业经理人过程中,他深受产品容易变“哈”之害,因此,就算三只松鼠是电商品牌,他也坚持利用职业资源积累,做最新鲜的坚果,从而保证用户的品质体验。8 r3 U; W7 G: q. g6 u3 e  I
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    ( d) _5 \- m) T7 Y; W6 S  l在此之外,章燎原通过三只松鼠还对坚果行业的运营进行了三方面的扬弃,或者说改变。
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    + W3 e; Z7 f6 ]$ Y$ v' D4 a2 D  一、改变了坚果行业大基地、小市场的整体运营态势。虽然章燎原知道坚果品质的重要,但更多是通过资源把控来实现对品质产品的输出,三只松鼠一出生就走上了OEM轻资产运营的路线,以市场决定工厂,而非反之。% U: q* K$ O* Z5 y, D0 t# A

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    , E% a, I; B  y0 j  二、改变了坚果行业原始资本缓慢积累,滚雪球发展的模式。在2012年前,坚果行业本质就是山货,就是传统行业,但面对电商兴起,三只手松鼠基于章燎原职业积累的人脉资源,果断改变了坚果既有运营模式,走上了品牌开道,资本推动的新型运营模式。0 _" d' L) e+ B8 v* f2 u% o

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    2 o0 q: Z( H7 B1 X( B0 y  N$ U  三、改变了坚果行业基于产品力推销的理念。直到如今,传统卖坚果的农企,依然在不断强调自己的产地多好,产品品质多棒,对于三只松鼠,这些同样重要,但其兜售的主体不仅是产品,而是用户的感受。通过对产品情感、文化的包装,让三只松鼠看起来完全不同于传统的坚果产品,迎合了消费主权时代的崛起。1 G) V$ u+ W# c) I3 ?* q
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    ' x: G' k2 }- s0 e  也正因为三只松鼠在坚持产品品质控制基础上,从轻资产、品牌化、资本化以及用户主权化满足上进行了系统的改变,所以三只松鼠一出生就进入了巅峰状态,2012年双十一荣膺天猫零食特产销售第一名,之后七年间销售额几乎年年翻番,截止2018年,累计卖出零售高达160亿元,成为坚果行业当之无愧的“独角兽”。+ B3 x$ q9 I, B# B: I) |
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    . ^: b9 f4 q9 `. t  三只松鼠三大运营特征金融为基品牌为核互联为魂
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      三只松鼠能成为独角兽,有偶然因素,也有必然原因。其中必然原因中最大的三个要素就是金融化、品牌化和互联化。
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      金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推动力。数据显示,早在2012年,三只松鼠诞生之初就获得IDG150万美元A轮融资;在6月三只松鼠上线后,又获得了今日资本领投,IDG跟投的B轮600万美元资本;也就是说,刚成立的三只松鼠就有了差不多四、五千万资金。能拿到这笔融资,或许与章燎原之前的职业经历有关,但换句话说,不管有怎样辉煌的履历,如果章燎原没有金融意识,嫌麻烦,金融资本未必会热脸贴冷屁股;正因为章燎原一开始有成熟的金融运营意识,才使得三只松鼠成为了含着金钥匙出生的“坚果老爹”。 # ^1 c4 L  N: I+ b" t. d

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    * o3 F- B9 X6 \- t! H& g! O  相对金融化,品牌运营是三只松鼠快速崛起的中坚力量。在这方面,可一拆为二,一方面是品牌构建,如前所述,基于尊重消费主权,章燎原剑出偏锋,为自己的坚果起了一个异常萌的名字,叫“三只松鼠”,通过动物性与用户建立了亲切有效的沟通;另一方面,在建立了品牌后,章燎原没有让三只松鼠自生自灭,而是依托自己的资本优势,进行了系统化的推广,从站内直通车、钻展到同名动画再到广告片,应有尽有,从六月上线,两三个月间投入超过600万元,使三只松鼠品牌知名度短时间内实现了引爆,人尽皆知。
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      互联与线下相同的一点是,知名度同样能驱动试购,不同点是,互联的用户更在意互动、体验,更喜欢有小心思、小情趣的东西,就如今日资本徐新曾经所说,互联的诞生让免费成为潮流。正是看准了互联用户的这些特征,在金融化、品牌化基础上,三只松鼠基于互联用户需求,进行了一系列的营销设计。
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    + r; m( e4 Z  ?* C7 A  首 要的是为了让品牌萌感落地,三只松鼠不仅称呼用户为主人,而且贴心地在包装中配置了果壳袋、湿巾等小惊喜,使用户充分感受到了主人的尊贵。
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      其次是为了贴近用户,三只松鼠在初期的市场营销中,福利不断,不仅微博转发有奖,促销三天两头地搞,到了后期甚至植入《欢乐颂》,不断促进品牌露出,培育消费人群,为其持续崛起提供了持续的动力。1 ?4 ~( l) Q" h" H, |1 H6 C

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      当然,任何动力都是基于资本的充沛,而这正是三只松鼠发展路径的可复制处,首先以金融化思维设计,其次让品牌产品真正吻合用户需求,再次基于渠道需要进行多维营销设计,最终让形成了圆形循环,不断壮大,成为了坚果行业的独角兽。, x' M5 I# C5 W# U; y3 H5 h2 \

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    三只松鼠的启发与教训风口要寻找供应链是关键. f& \7 t2 m( ?
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    回眸三只松鼠发展的历程,除了上述可复制的部分,也有不可复制的时代机遇和值得铭记的经营教训。
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    5 i: ?& u6 v3 \0 K! R0 h# B$ U时代机遇:站在了流量从免费到收费的关键点上' r4 S8 Z+ l7 M- W2 |! Z# `
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    4 |. c1 L& r2 ~" ~$ O' E6 j- O2 E0 }  U$ u& o. J) Q
      在2012年以前,阿里系的流量是不收费的,处在一个免费流量的时代。到了2012年,随着电商逐渐崛起,用户依赖度形成,淘宝流量开始低价售卖。三只松鼠准确抓住了这个风口,花费了很少的钱,就让广告满飞,迅速拉升了品牌知名度。时至今日,淘宝、天猫、京东等已经过了低价流量时代,想依靠几百万元就实现平台登顶,几乎是天方夜谭。而这正是三只松鼠不可复制的机遇。& \9 u* U& k& ~
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    - u  e$ d+ G* x  可以吸取的经营教训:供应链控制永不过时
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    1 X% A$ I0 ~0 W  j4 h  如前所述,之所以三只松鼠前期能迅速实现崛起,除了“金融化品牌化互联化”的独角兽经营方略,充分的供应链控制功不可没,而随着三只松鼠销量年年翻番,到了2017年前后,其线下的零食店产品出现了“虫子”,上了黑名单,虽然章燎原通过怒砸店面,一定程度上挽回了名誉,但接二连三吃出虫子的负面报道,不但延缓了其IPO进程,更在某种程度上标示了其供应链把控程度已经远不如前。
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    - K0 X: ]8 e* _! a  而这,也正是三只松鼠最值的所有农企吸取的教训。因为在粮策品牌研究院看来,持续而充分地把控供应链是成为农业品牌独角兽的基础,只有在此基础上,通过“金融化品牌化互联化”三合一的运营策略,对行业的运营态势、销售模式等进行全面的升级进化,然后不断找风口,持续进步,农业品牌独角兽才能真正成型,并登高走远,星火燎原,最终成就属于中国农业的新时代。

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