从三只松鼠看农业品牌独角兽的进阶线路

wl030827

- V# t9 z: P; i1 a3 Z; Y5 ~. Z独角兽，指运营市值超过10亿美元，并且创办时间相对较短的。  crm系统
; X1 E  f- ?3 o" b* b
中国农业，面临政策支持、消费升级、新零售等诸多风口加持，未来有可能成为品牌独角兽大量产生的梦工厂。
5 b2 S. C, O7 s( ^

8 P( g" L+ Z, W; \5 A
6 u9 }5 U# Q1 D; F3 G) e  三只松鼠作为坚果行业的霸主，其用七年时间绘制出了销售额从0到100亿元极速增长的地图，为农业独角兽产生、发展提供了示范化的崛起路径。



  在粮策品牌研究院程青云看来，农企只要学习三只松鼠“有所坚持，有所改变”的理念，“金融化、品牌化、互联化”三合一的体系化运营策略，并对其运营中犯下的错误有所规避，今天资本金小的农企，未必不能成为明天的独角兽。
7 U$ w/ u' D  A- ~) c


  三只松鼠前世今生在扬弃中升华出来的坚果产业独角兽

  三只松鼠成立于2012年，创始人叫章燎原。

  在创办三只松鼠前，章燎原已经在传统的坚果行业中浸淫了近十年，是一家坚果生产企业的职业经理人。这让他和大多农业企业家一样，对产品的理解非常深刻，对产业链上游的资源非常熟悉，对农业企业发展慢的原因洞若观火，正是这样的职业经历，让章燎原决定创办三只松鼠时，基于坚果行业现状，对三只松鼠的运营进行了“有所为也有所不为”的供给侧改革。


2 Y& Q0 U  w( r+ Y3 U: J( M0 }
4 h$ z& F- i+ ?0 M+ s+ U  从坚守的部分看，是对供应链品质的坚守。在章燎原做职业经理人过程中，他深受产品容易变“哈”之害，因此，就算三只松鼠是电商品牌，他也坚持利用职业资源积累，做最新鲜的坚果，从而保证用户的品质体验。
5 x0 {# o4 S+ l7 a9 r$ }
$ Q/ F( i1 f+ U4 D% w

. H1 |  ^$ ?) f6 Y/ g在此之外，章燎原通过三只松鼠还对坚果行业的运营进行了三方面的扬弃，或者说改变。
  l5 ?! \% S# |6 F

. c7 g, d+ E& Q% s) q- W
  一、改变了坚果行业大基地、小市场的整体运营态势。虽然章燎原知道坚果品质的重要，但更多是通过资源把控来实现对品质产品的输出，三只松鼠一出生就走上了OEM轻资产运营的路线，以市场决定工厂，而非反之。
& ]4 g1 ]! O( v* w. ]
" c9 g& T1 N; M, u
  {6 P. h1 K* e$ j. i
" {0 @& `/ C( c; G  二、改变了坚果行业原始资本缓慢积累，滚雪球发展的模式。在2012年前，坚果行业本质就是山货，就是传统行业，但面对电商兴起，三只手松鼠基于章燎原职业积累的人脉资源，果断改变了坚果既有运营模式，走上了品牌开道，资本推动的新型运营模式。



' E" _; @& c! o# j  三、改变了坚果行业基于产品力推销的理念。直到如今，传统卖坚果的农企，依然在不断强调自己的产地多好，产品品质多棒，对于三只松鼠，这些同样重要，但其兜售的主体不仅是产品，而是用户的感受。通过对产品情感、文化的包装，让三只松鼠看起来完全不同于传统的坚果产品，迎合了消费主权时代的崛起。


2 T9 |8 w6 D3 m+ {0 e# K
  也正因为三只松鼠在坚持产品品质控制基础上，从轻资产、品牌化、资本化以及用户主权化满足上进行了系统的改变，所以三只松鼠一出生就进入了巅峰状态，2012年双十一荣膺天猫零食特产销售第一名，之后七年间销售额几乎年年翻番，截止2018年，累计卖出零售高达160亿元，成为坚果行业当之无愧的“独角兽”。
3 I8 {$ u+ K8 Z1 v

: k' F9 X( n! `# ]
# y0 a& B' G" p  三只松鼠三大运营特征金融为基品牌为核互联为魂
! z. o& h! a8 p' p9 q
) g' W2 l% `" S' Q4 }  三只松鼠能成为独角兽，有偶然因素，也有必然原因。其中必然原因中最大的三个要素就是金融化、品牌化和互联化。

4 T4 ~# {, K( B5 E
# Y' F5 R; p2 c7 n7 F
1 m' c2 a" F% D. w2 ^0 R4 A+ d  金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推动力。数据显示，早在2012年，三只松鼠诞生之初就获得IDG150万美元A轮融资；在6月三只松鼠上线后，又获得了今日资本领投，IDG跟投的B轮600万美元资本；也就是说，刚成立的三只松鼠就有了差不多四、五千万资金。能拿到这笔融资，或许与章燎原之前的职业经历有关，但换句话说，不管有怎样辉煌的履历，如果章燎原没有金融意识，嫌麻烦，金融资本未必会热脸贴冷屁股；正因为章燎原一开始有成熟的金融运营意识，才使得三只松鼠成为了含着金钥匙出生的“坚果老爹”。　
' E  G, ?! L0 J  i! Z, Q


9 k( y4 }/ V8 t4 G  相对金融化，品牌运营是三只松鼠快速崛起的中坚力量。在这方面，可一拆为二，一方面是品牌构建，如前所述，基于尊重消费主权，章燎原剑出偏锋，为自己的坚果起了一个异常萌的名字，叫“三只松鼠”，通过动物性与用户建立了亲切有效的沟通；另一方面，在建立了品牌后，章燎原没有让三只松鼠自生自灭，而是依托自己的资本优势，进行了系统化的推广，从站内直通车、钻展到同名动画再到广告片，应有尽有，从六月上线，两三个月间投入超过600万元，使三只松鼠品牌知名度短时间内实现了引爆，人尽皆知。

* ^, P; I/ \; f& X! X+ h! p- b
6 B3 m) c5 ?1 ^6 Z
/ E4 V+ e) s+ f; d' @6 t; V  互联与线下相同的一点是，知名度同样能驱动试购，不同点是，互联的用户更在意互动、体验，更喜欢有小心思、小情趣的东西，就如今日资本徐新曾经所说，互联的诞生让免费成为潮流。正是看准了互联用户的这些特征，在金融化、品牌化基础上，三只松鼠基于互联用户需求，进行了一系列的营销设计。
* q; j/ R! o( c


  首 要的是为了让品牌萌感落地，三只松鼠不仅称呼用户为主人，而且贴心地在包装中配置了果壳袋、湿巾等小惊喜，使用户充分感受到了主人的尊贵。

2 o' Q  P( c1 F: B  d9 X( I
$ B7 X0 g7 ]* s) ^, |
  其次是为了贴近用户，三只松鼠在初期的市场营销中，福利不断，不仅微博转发有奖，促销三天两头地搞，到了后期甚至植入《欢乐颂》，不断促进品牌露出，培育消费人群，为其持续崛起提供了持续的动力。

( @' m2 k0 h0 B( I* z

- q) h/ O+ ^3 ], b& H  当然，任何动力都是基于资本的充沛，而这正是三只松鼠发展路径的可复制处，首先以金融化思维设计，其次让品牌产品真正吻合用户需求，再次基于渠道需要进行多维营销设计，最终让形成了圆形循环，不断壮大，成为了坚果行业的独角兽。
& U0 X& t3 k) g9 f, u- B8 a2 S
- \/ u' m1 b7 Y) r

5 u! y. N+ [( _- ]/ X# ^" Z三只松鼠的启发与教训风口要寻找供应链是关键
) D( |; {: f% @5 @5 g. ^& E
, Q% p+ ~5 d3 x$ o4 N6 \* V回眸三只松鼠发展的历程，除了上述可复制的部分，也有不可复制的时代机遇和值得铭记的经营教训。
9 _: ^) R8 q6 r& t& d! K
$ E/ `' T# ]- ^时代机遇：站在了流量从免费到收费的关键点上



  在2012年以前，阿里系的流量是不收费的，处在一个免费流量的时代。到了2012年，随着电商逐渐崛起，用户依赖度形成，淘宝流量开始低价售卖。三只松鼠准确抓住了这个风口，花费了很少的钱，就让广告满飞，迅速拉升了品牌知名度。时至今日，淘宝、天猫、京东等已经过了低价流量时代，想依靠几百万元就实现平台登顶，几乎是天方夜谭。而这正是三只松鼠不可复制的机遇。



  可以吸取的经营教训：供应链控制永不过时

  如前所述，之所以三只松鼠前期能迅速实现崛起，除了“金融化品牌化互联化”的独角兽经营方略，充分的供应链控制功不可没，而随着三只松鼠销量年年翻番，到了2017年前后，其线下的零食店产品出现了“虫子”，上了黑名单，虽然章燎原通过怒砸店面，一定程度上挽回了名誉，但接二连三吃出虫子的负面报道，不但延缓了其IPO进程，更在某种程度上标示了其供应链把控程度已经远不如前。
+ v/ T# ^7 i8 J) |9 y& ]5 {) o
1 U; E) P4 E/ n" W: A3 K

  而这，也正是三只松鼠最值的所有农企吸取的教训。因为在粮策品牌研究院看来，持续而充分地把控供应链是成为农业品牌独角兽的基础，只有在此基础上，通过“金融化品牌化互联化”三合一的运营策略，对行业的运营态势、销售模式等进行全面的升级进化，然后不断找风口，持续进步，农业品牌独角兽才能真正成型，并登高走远，星火燎原，最终成就属于中国农业的新时代。