非标营销四大战术之——《聚焦战》

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经常听企业家朋友说我的产品挺好，品牌也不错，可是一到市场参与竞争就处处挨打，到底什么原因？这个就是我们战术选择的问题。到底哪种战术适合我们？
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里斯与特劳特曾说过：在100家企业中，只有1家在打防守战、2家在打博弈战、3家在打偷袭战，其余94家都在打聚焦战。



那首先我们先了解一下聚焦战，我在《非标营销智慧班》里曾说过，聚焦战是守住一个根据地，守住一个垂直领域，我就走到这个地盘，做个省区域性品牌，区域性最大的品牌，也可能是某个行业，专门为某种人群服务的品牌。
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. N6 r9 f7 F' x' X0 R9 q" i0 p- G0 I其本质上和博弈战同是进攻，但与博弈战两者原则相同，一般与对手差距相对较大的企业可以选择这种战术，攻击点不一定选择对手的核心要害部位，但对于进攻者有重大的战略意义，一旦获得可靠的根据地市场，可以成燎原之势。所以聚焦战适用于在本地或者区域型的企业使用。



我们伟大领袖毛主席，有过著名的论断：“革命就是要有阵地，就像人要有屁股”。所以，聚焦战的目的，就是要缩小阵地，形成局部兵力优势，形成“革命根据地”，做小池塘里的大鱼。
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6 |% j7 c. k3 l' W. _- j# D就拿抗日战争来说，当时的中国正处于水深火热之中，大半个中国给日本占领，剩余的其他大城市基本上也属于国民党的管辖范围，只有农村及偏远地区暂时没有受到这些势力的占领，所以毛主席选择了在这些地方开始建立革命根据地，然后通过发展一个个根据地，迅速壮大革命的队伍，最后取得了胜利。

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. ]: R, G5 o* R, B5 I倒回来说说企业发展的现在，在不同的发展阶段所使用的战术也是不一样的，像聚焦战就比较适用于初创型的企业，大部分企业开始都是从一个领域，或者一个区域开始发展，不可能一下子全面发展起来。毕竟初创型的企业一开始的资金有限，人才能力有限，资源有限，所以需要聚焦，聚焦在聚焦。

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聚焦战的打法有三种，分别是消费者细分，产品集中和旁门左道，下面来了解一下聚焦战的具体打法：

第一，消费者细分，非标营销提醒：互联时代：消费者一定不要做区域细分。我们这里讲的消费者细分法则是指情感细分，群体细分。
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比如支付宝在2014年发布的十年账单，虽然严格意义上这算不上一个产品，更多是一次运营活动。但它通过活动集中呈现了用户在这十年里使用支付宝进行消费、转账等交易行为、以及这些交易行为的对象，是一本深情地默默记录了十年的“十年日记”。
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. {0 S+ h, \0 V1 E' z. S' e  众所周知支付宝是一个支付工具，摊平了说，就和我们口袋里的钱功能无二。我们爱钱，但是我们从来不说我们和钱有感情。支付宝通过它对于数据的记录和整理，以账单的形式还原了我们十年来使用支付宝进行支付行为背后的事件：

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# E/ K. i+ B4 G7 [  在这10年里，我们买了房子、车子（用支付宝还贷）；因为工作或者感情频繁往返某个城市（用支付宝买机票）；为前女友的手机号充值了128次（虽然已经分手）。

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3 N, }% E+ D1 P# l; y, `4 \  支付宝通过一次运营活动，主动地关注了用户消费行为背后的情感，让你突然有冲动想拥抱它。这就是情感式设计要达到的效果，也是情感式设计和情感化设计的差别所在。



2 u) L+ X* j7 {9 o& D% v7 ^# j! R  用支付宝的话说“十年了，也许你已经忘记，但是我记得”。如果一个人用十年来默默记录你生活的点点滴滴，你会不会爱上这个人？看到账单的那一刻，用户细微的、潜藏的情感需求得到很温暖的满足。
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  所谓情感细分，就是主动地关注用户潜藏的情感的需求，而不是被动地以改善用户接受体验作为目标。情感作为客观事物和环境作用于人的一种应激性反应，有着丰富的外延性，但依照“施·受”主体来归纳的话一般有两种类型，一种是表达，包括交流；一种是接受，也就是被感染。

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  再比如我们经常听到的海澜之家，无论是消费行为，还是生活习惯，男性消费者和女性消费者都有着本质区别的。时尚化的品牌诉求其实更加符合女性消费者的需求，因为中国男女消费者在穿着打扮上拥有完全不同的观念，女性消费者对这方面的重视程度远超过男性。当他们了解实际情况之后，制定了“一站式的男性服装购物终端”的定位，更加适合海澜之家的品牌发展和未来消费者的需求，也就有了这句：海澜之家，男人的衣柜，这样的广告语，更加精准的把群体定位在男人的群体上面。海澜之家把定位放在男人的群体就是我们消费者细分中的群体细分。
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  消费者细分的原则，就是找到一群你容易争取的消费群体对手忽略或不愿意服务，从这方面着手，可以从本来的红海中开拓出一片蓝海。

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  第二，产品集中，在做产品时坚持一个观点，好的用户体验，应该像针扎一样，给用户一个刺激，因此这个刺激一定不能高大上，而是要把压强集中在一点，形成一个聚焦的合力，这就如同武侠小说里的高手对决，伤其十指，不如断其一指。


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  例如曾经很火爆的一款产品，随身WF，他的出现就解决了很多保守校园局限的大学生和出差在外没有无线但又不会设置无线路由器的用户的困扰，因此一经推出，便广受欢迎。很多时候，用户选择一款产品，并不是因为具备了各种高大上的功能，或许仅仅只是一个很简单的理由。

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, N5 G5 {1 [* s6 Z* ]  可能当我们在做产品的时候，我们会很兴奋，觉得自己找了好几个点，但是当我们跟用户说我们的产品有五大功能的时候，我们自己能够记住，但是用户呢？他们未必就一定能记得住。如果我们不能把其中的某一个功能做到极致的话，就凸显不出这个产品的价值，也很难让用户感到惊艳，从而没办法让用户记住你的产品，即使它对你来说是完美的，但是到了用户那里体现不出价值，也相当于没有产品价值。


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  当年百度和谷歌竞争，最终百度赢得了绝大部分的市场份额，难道真的是因为搜索技术做的比谷歌好，我看未必，是因为那个时候百度有一个MP3搜索，我们的农民工兄弟在交流的时候肯定不会说我在使用一个搜索引擎，这个搜索引擎使用了高级的搜索技术，他们会说，有一个，上面可以免费听歌，免费下载，你也可以去试试，正是这样一个很简单的点，打动了很多的小白用户，为他获得了大量的用户，从而成就了今天的百度。
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  如果我们能够听到用户这样的声音，那么就很幸运，我们找到了一个值得我们聚焦的点，因为这也是用户真正的关心所在。如果我们还不能做到如此敏锐，我们就应该时刻关注用户的反应，倾听他们的声音，用户总会用他们最朴素的语言总结我们的产品打动他们的那个点。
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  再比如我们经常看到的鸭脖，大家可能第一反映就是周黑鸭，但是周黑鸭卖的就只是鸭脖吗？不见得吧，但是它的成功就在于它让我们通过鸭脖记住了她的品牌名称。市场上像这类的产品很多，比如之前大海老师在智慧班给我们提到过了的七秒鱼、老干妈、绝味等等……
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  很多产品的成功，并不是具有多大的功能，而是他们把其中的一点发挥到了极致。产品集中，即优生优育——产品聚焦。

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! d' K  t/ s  j+ }* h  第三，旁门左道，这里说的旁门左道并不是我们字面上的那种贬义词，而是不走常规渠道，开辟新的渠道和卖场！
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( v- N5 G; z' B% {: X& P1 d  我们在这里举一个例子，江小白相信大家都知道，它是怎么在基本上已经稳定的白酒市场成功站稳脚跟的呢？大家都是知道说到白酒，都会认为这个是有一定生活阅历的人喜欢喝的酒，年轻人的话基本上是不喝或者少喝的。但是江小白就是抓住了白酒的这一情况，通过酒+二次元+动漫瓶+青春故事+年轻化表达。从年轻人喜欢的动漫入手，可以有效贴近同年轻消费群体间的距离。从整个建立路径来看，每一个点都是一个标签，每个标签就是一个鲜明的特征。
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  江小白它是酒类品牌中唯一一个抛开传统市场，相反去选择年轻群体，在红海中探索属于自己的蓝海。江小白在白酒市场中更是另辟蹊径，它选择和年轻人玩在一起，开艺术展、搞音乐现场、拍MV……这些看起来不务正业的事情其实只是正业的重要组成部分。加上动漫，整个一系列动作实际上都是品牌完成差异化塑造的过程，这一点上，不得不说江小白做的挺成功的。
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; F2 r! j1 x/ y: r0 g4 H  再比如，我们来说说最近这两年兴起的咖啡——瑞幸，说起咖啡，大家能想到最多的可能是星巴克了，星巴克最厉害的地方是打造了一个社交场景的咖啡馆，但是在市场上已经有了这么火的咖啡馆，为什么瑞幸还可以在短时间内兴起呢？这是因为瑞幸另辟了一条蹊径，瑞幸咖啡搭上了新零售的概念，巧妙借助新零售之势，运用线上和线下门店的新零售模式，瑞幸咖啡开始了商业之旅，精心打造，把握客户需求。外卖平台风声水起，互联技术的推动，移动支付的便捷都让外卖这一场景变得让消费者更为接受。


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8 i1 ?8 Z0 Q( G' C, _5 ^( |  瑞幸咖啡的难点之一就是配送的实效问题，通过与顺丰的合作，借助顺丰物流点的部署，瑞幸咖啡实现了由咖啡店自行配送的新业态，良好的用户体验，迅速积累了大量用户与人气。迅速成为独角兽，未来在资本市场上的预期表现可想而知。
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" m) v* Q: ~4 Z$ b) |3 I  通过以上的分享，大家应该知道在营销的世界中，很多时候很无奈，在成长过程中，只好避其锋芒，不走寻常路！当我们在强大的对手面前的时候，我们要做的是找到对方忽略或者不愿意服务的地方，从这里去找突破点，这样我们才能冲出重围，占有一席之地！房地产营销培训、清华营销总监研修班、微信营销培训、市场营销培训也是近期大家关注的话题