TA的每日心情 | 奋斗 2019-8-27 14:20 |
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签到天数: 4 天 [LV.2]偶尔看看I
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那些在优衣库疯抢衣服的人,和当年菜市场里疯抢特价苹果的大妈,并没有什么区别。在优衣库??KAWS的疯抢事件后,友给出了这样的评论。无论是否出于讽刺,我都认为这是一件值得深思的事情,苹果是大妈生活中的必需品,想让大妈们抢苹果,无非满足两个条件——新鲜、便宜;KAWS属于潮牌轻奢品,是一部分年轻人精神上的必需品,想让年轻人抢KAWS,只需要满足一个条件——便宜。 恰好,很多人因会议室管理系统而带来更多的益处,使之蓬勃发展,对行业的促动也是较大的。# I* x4 j4 d3 ]' I' X
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: q7 u/ U9 P! {! C5 M本质上,他们是在抢一个东西,那就是物超所值的感觉。放眼望去,要说什么方式能让消费者直观的感受到“物超所值”,“促销”是市场营销行业数百年来沉淀下来的最有效的方式。卖苹果,只需要一块写着“今日特价:1元1斤”的招牌,消费者要的是“超”;卖优衣库和KAWS,尤其是KAWS存在一个问题,直接降价是最容易刺激消费者购买但却是最不可取的,因为对于品牌,消费者要的是“值”。于是,品牌选择了一个方式——跨界,来进行变相的“促销”。
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! v0 J, L$ P0 h0 P所以,人的底层需求从来没有动摇过,只是因为每个人的生活环境的不同,导致每个人需要不同的产品或形式来满足自己的需求。大妈需要特价,年轻人需要品牌跨界,这都是经过设计的,至于年轻人到底是不是成为了新时代的“大妈”,我们还需要深入的对“跨界”探究一二。
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8 I% R6 ?. {* A* h; U3 e01 那些成功跨界的品牌,是偶然中的必然近几年来,在杜蕾斯的引领的跨界骚操作下,跨界几乎成为品牌闯入大众视野的一种流行做法。但最后存在消费者心智里存活的品牌,几乎寥寥无几。泸州老窖的香水、冷酸灵火锅味的牙膏、周黑鸭味的唇膏……等绝大多数品牌,在消费者翻完牌子登上热搜后,又被迅速的打入冷宫,销声匿迹,销量惨淡。那对于品牌来说,可能要问自己一个问题——跨界是为了什么?是为了激发好奇心,增加品牌的关注度?是为了通过品牌跨界,展现品牌的气质?是为了点燃消费者,让品牌一炮而红?都对,因为这都属于跨界营销的属性;都错,因为讨论问题,必须要有个前提。我们常说,营销的目的是把自己的产品卖出去。把产品卖出去,可以分为两种——7 d5 j, A0 |8 t7 M7 K% A3 ~7 A
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9 c/ R' L( d$ A/ F一是让新的顾客购买自己的产品,让那些以前不知道自己产品的人认识自己的产品,让那些没有使用过自己产品的人开始使用自己的产品,俗称拉新和留存。. p* r% g, q& Y& R& ]3 `$ D
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% n2 ?/ M* V3 A6 D7 u' {3 ~二是让已经购买自己产品的顾客进行再购买,增加复购率,俗称促活。
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6 a3 q) T& Y p5 t% `" t跨界营销的目的,就是不断提高这两种销售目标,这就是前提。但是你会发现大多数品牌跨界的活动,长期来看是没有计划的,他们希望一次活动就可以让新顾客购买自己的产品,让老顾客提高复购率,不知道是品牌心高气傲,还是品牌不自量力,完全忘记了杜蕾斯老大哥快、准、持久的跨界招式。从营销角度来看,品牌要想在消费者心智中留下认知的划痕,就要不断的重复,一方面不断重复品牌的价值主张;一方面让消费者不断的看到品牌。据心理学家统计,消费者记住一个品牌,需要这个品牌在消费者面前出现7次。出现7次,才能记住,那些做过1次跨界营销的品牌,就想提升销量?在优衣库和KAWS跨界合作之前,有多少人知道优衣库做过多少次跨界?看看这张图你就知道了。又有多少人知道,KAWS做过多少跨界?(虽然少,但是贵啊!)优衣库和KAWS都是各自领域顶尖的品牌,但在商业世界,顶尖的品牌不等于会活的长久,他们的危机感会更加清晰的指向品牌活力的问题,所以他们要在做好自己本业的同时,不断的出现在消费者的视野里,不断的重复重复再重复,尤其是像优衣库这样的服装快消品。在传统的商业时代,先有产品,再来进行营销包装和推广是常态。且品牌要想在大众面前进行不断的重复,是需要资本支持的,脑白金、加多宝、可口可乐……仅仅在电视广告上,曾经都是超过10亿的投放,才有机会在一代人的心智中,留下无法磨灭的划痕,那个时代需要品牌用大喇叭教育消费者,需要一句简单粗暴的话不断的重复,不断的强制消费者接受,才能换来领导者的地位,那个时代,用的是推力。在现在信息爆炸的小屏时代,消费者能接触到的信息又供大于求,品牌想要脱颖而出,就要非常清晰的了解消费者的需求,怎么办呢,先做测试,再完善产品。以电商为例,电商的本质,就是卖PPT,消费者都是先看到你的产品图片,产品介绍,产品卖点才来判断是否要购买,所以在一次品牌活动开始之前,品牌有机会把不同的想法做成不同的PPT,通过预告的方式,让一部分消费者检验一遍,不断验证后,选择反馈最好的那个想法去落地执行,这是互联时代的基本做法,用的是拉力。品牌用拉力来持久的做跨界,是找到引爆点的基础。- ^. k: M# A! {5 P7 r' I H
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( V6 K, R, I \0 {5 u4 _对于优衣库??KAWS的成功,之所以说是偶然中的必然,就是在品牌长期的积累中,无意间就会遇到引爆消费者的元素,爆发一次现象级的传播,但如果你一开始就指望找到这个引爆点,那就注定会失败。这就是为什么那么多成功的商业大佬,都说自己的成功是因为运气,因为正确的事情持续做,成功总会光顾,只是不知道什么时候来罢了。6 w# Y% O# m- O5 v4 I' l
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5 Z$ h. @& M$ t7 a02 别让跨界消耗品牌账户
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: [5 Q7 g6 |+ c做品牌如做人。人在社交关系里的社交方式,是以情感账户为基础的,你每做一件让对方高兴的事,就是在对方的账户里存款;反之,就是在对方的账户里提款。所以关系的秘诀不是时间长,也不是关系亲密,而是你的账户是否丰厚。比如你借钱不还,不仅在别人的物理账户上负债,还在别人的心理账户上赤字,被拉黑就是你的命运。品牌和消费者的关系也是一样,每个消费者心理都有一个品牌账户,我们虽然要强调品牌要能持续的出现在消费者面前,但如果每一次出现,你都在消耗消费者的品牌账户,那品牌就要衡量这件事做下去的意义,与其负分,不如不做。其实品牌的每一次出现,对消费者来说都是一种打扰,只不过是否能在品牌账户里充值,取决于这一次打扰能不能带给消费者想要的价值。
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所以很多跨界和营销通常不是能不能做的问题,而是有没有必要做的问题。优衣库之所以和M 漫威合作、之所以和乐高合作,之所以和KAWS合作……是因为作为服装行业,通过长期稳定的提供简单、舒适的衣服,是很难给消费者制造惊喜,往品牌账户里存款的。& ?! K+ l% p2 E7 g
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市场上一定会有漫威的粉丝、乐高的粉丝、KAWS的粉丝……但漫威电影会结束、乐高太局限、KAWS买不起……消费者的情绪无处安放,那这件事儿就交给优衣库来做吧,而且,优衣库的跨界衣服几乎不会超过99块,哪怕是你要疯抢。/ T U4 O# I( k* T
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营销是企业战略的一个环节,跨界是营销策略的一个手段,当品牌判断一个跨界活动值不值得做,除了想消费者预测外,还需要考虑和营销策略以及企业整体策略是否匹配。冷酸灵和小龙坎的跨界,或多或少让人摸不着头脑,模糊的价值主张——前所未有的奇特口感,绝对自己的刷牙体验,唤醒你的沉睡因子,这个夏天精神百倍。冷酸灵的跨界,调动的全是消费者牙龈肿痛,上火口气的感知和认知,再切入夏季这个热主题背景,可能冷酸灵希望消费者能够自暴自弃,以毒攻毒,以求负负得正。
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但消费者的品牌账户不会负负得正,只会“负负出局”。倒是老大哥云南白药横插一脚,放下身段去做看似很普通、很低端的日用品——牙膏。起初,舆论认为这是一种不自量力的行为。但是,云南白药选择了正确的跨界方向,打出了中医药护齿保健牙膏的品牌,只用了10年,规模就从3000万元人民币发展为120多亿元人民币。品牌跨界如果想要引起传播,确实需要一些槽点,让消费者形成话题,与品牌进行互动,但槽点的尺度,要拿捏的恰到好处,RIO鸡尾酒的两次跨界,是后续品牌值得借鉴的案例。RIO跨界的槽点,是围绕六神和英雄展开的,淡化了自己的品牌,反而让消费者把注意力放在了六神和英雄墨水,调动了消费者对六神和英雄的联想。3 y9 t+ r9 C0 E" ~
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尤其是英雄墨水的这次跨界,消费者在调动记忆的同时会不断的给品牌账户进行充值,英雄墨水承载的是大多数80、90后的童年,从心理学角度,人储存的大多是美好的记忆,因为熟悉的美好,会带来充足的安全感。( h6 z; ~* @: D; H+ y- C
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所以,跨界要创造熟悉的惊喜。(六神花露水鸡尾酒)(英雄墨水鸡尾酒)03 跨界,以人为本5 C; I4 i1 ]7 k5 G7 z. G/ u4 _
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如果说跨界营销的目的是为了销售,那么跨界营销的本质就是通过不同的品牌,从多个角度满足同一个消费者的多重体验,达到1+1>2的营销效果。以前,企业为了迎合消费者,不断的把消费者的需求进行细分,重新定位自己的产品、重新设计自己的产品,在那个阶段,对企业来说,消费者更像是一个需求的集合,很快,细分市场的天花板就会降临,迎来产品销售的疲软。之所以越来越多的品牌开始选择通过跨界营销,表面上来看,是因为跨界营销能够低成本,高效率的迅速打开市场,获得关注,提升产品的短期销量,但为什么大多数品牌的跨界做不到持续性,做一次垮一次。
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是因为大多数品牌只看到了表面的热闹,没有抓住跨界的核心——人。 l: Q! K+ Y& X7 n% \+ Q
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) B: T- G+ @$ Q! u5 p某种程度上,品牌跨界其实和互推一样,两个品牌的消费者要有重合的特征,通过这个特征,品牌之间能互相从对方的阵地上挖走顾客,特征越明显,挖的就越多,越快,越持续。一旦品牌选错合作的人,特征不匹配,就是对品牌账户的一次重挫。早在2014年,滴滴还是一个不知名的企业,他们第一个选择的跨界对象,竟然是蒙牛。一个生产牛奶的与一个打车的手机应用软件,在我们一般人思维中,怎么都无法把它们产生联想。当时,购买蒙牛产品的消费者,可以打开蒙牛的“牛运红包”开出滴滴“打车红包”,给出人们使用滴滴打车叫车的优惠券,同时,消费者通过使用滴滴打车软件,有可能获得蒙牛早餐奶。滴滴和蒙牛的联合,是的消费者出现了一种上班打滴滴,在滴滴上喝牛奶的的生活方式,滴滴和蒙牛的消费者特征,通过“上班路上喝牛奶”的场景联系起来了。而且当时促销活动的节点,正处于春节期间,活动用红包的方式来承接,恰是天时地利人和的跨界营销,将消费者的品牌账户充的满满的。
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对于蒙牛来说,是一种扩大自身市场,推广自己产品的有效行为。对于滴滴来说,则可以凭借蒙牛集团的巨大声望,获得自己的品牌价值,1+1>2。在传统的社会结构中,人们的生活圈像是一个点阵结构的晶体,边界很窄,和外界的联系薄弱,一件事情的传播需要像电视台这样的中心化媒体集中传播。: R) q, f# ]3 L
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! n$ x, n. w# {) q' y7 }' x互联的出现,并没有以打破这个结构,而是让这个结构更加立体。消费者通过互联能够很轻松的找到和自己相似特征的人,并快速的形成“联盟”,在这个联盟里,一个符合特征的话题性事件,能够在小范围内精准且快速的引爆。所以当品牌能够识别消费者的共同特征,就能在这个联盟的山头,插上自己的旗子。但想要识别特征,就要先找到消费者所处的群体。+ d$ c- U0 S7 f% Z1 v5 _
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' b3 Y( K/ [& w& g人类是社会动物,有寻求归属感的强烈心理需要。很久以前,我们的祖先就已经明白,为了将自己的生存机会最大化,把拥有类似想法的人组成群体是有利的,所以他们选择生活在一起,一起狩猎、进食、睡觉、繁衍,经过千年的衍变,最后形成文化、社区、帮派和宗教。俗称,人以群分。所以心理学家告诉我们,人类社会存在三种主要的群体——崇拜性群体——你希望加入的群体。联合性群体——和你志同道合的群体。疏远性群体——你不想加入的群体. M# P0 G+ T! d, A& ]; r$ X
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每个群体的标签,都在告诉品牌他们喜欢什么、不喜欢什么;他们在乎什么、不在乎什么……这就是特征。
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0 k1 U2 y3 _3 q; U l3 W. V" w跨界营销最终就是围绕这个特征,给消费者更多的惊喜,更多的体验,更多的“我懂你”。04 总结企业为了卖给我们商品,要做长久的积累,要绞尽脑汁钻进我们的脑袋,揣测我们在想什么,要刨根问底的识别我们的标签……就是为了让我们疯狂的抢苹果,抢优衣库吗?并不是。商业是个价值互换的世界,坑蒙拐骗在这里是存活不过前三集的,我相信大多数企业的存在,是为了给消费者提供相应的价值。至于抢货的行为。我们不是社会学家,做不了评判,有些人因为在乎别人的看法,所以去抢;有些人因为在乎别人的看法,所以不去抢……所以,T , ` |
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