唯品会的护城河：基于商业本质的战略思考与业务设计

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在对唯品会的业务逻辑进行系统了解后，笔者发现，无论真实、强烈与庞大的用户需求，还是相较竞争对手更高效率满足用户刚需的关键业务能力，抑或是围绕着服饰穿戴品牌特卖的核心能力去进行线下布局而非新品类扩充，背后反映的都是唯品会对商业本质的尊重与敬畏。而这种基于商业本质的战略思考与业务设计，笔者认为才是唯品会在服饰穿戴领域构建起牢固护城河，连续27个季度实现规模化盈利的核心根源。1在最不缺少明星企业家与热点话题的中国电商领域，有一家“另类企业”，其虽广为中国数亿中产阶级消费者所熟知，但其创始人却始终保持低调，外界很少有人知晓。并且当其它电商企业纷纷创造“新零售”“智慧零售”“无界零售”与“C2M”等诸多新电商概念时，这家电商企业却始终称自己是“一个传统的零售商”，并坦言“我们更懂商，而不是电”。其还有另外一个独特之处，就是一直保持着较强的盈利能力，从上市当年（2012年）即实现盈利，并在之后连续26个季度保持了规模化盈利，这在全球电商史上都是绝无仅有的。这家企业就是服饰穿戴领域的品牌折扣零售商唯品会。就在北京时间8月15日凌晨，唯品会公布了其未经审计的2019年第二季度财务报告，各项关键财务指标均超出公众预期。其中，第二季度净营收较去年同期同比增长97%，为227亿元人民币；按照非通用会计准则，归属股东净利润为11亿元人民币，更是同比增长842%，并将连续盈利的纪录进一步提升至27个季度。除了营收与利润之外，唯品会总活跃用户数也同比增长11%，达3310万人，总订单数相比去年同期的1113亿单同比增长33%，达1478亿单，保持稳健增长。最近几年，一方面有阿里与京东两大综合型电商企业的日渐强势，另一方面有拼多多、云集、小红书与易严选等中国电商行业新势力的不断崛起，笔者曾一度担忧在服饰穿戴领域，专注品牌折扣零售的唯品会是否能经受得住这些竞争对手的冲击，但时间与业绩最终证明，唯品会在应对这些竞争对手的冲击时具有牢固的护城河。  脚踏实地的对会议室管理系统进行深入研究是追求发展的唯一办法。
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这引起笔者很多思考，到底是什么构筑了唯品会的护城河呢？2对全球几乎所有最优秀企业都进行过深入研究，在研究中我们发现，这些企业在最底层的业务逻辑中有两个本质的共性特征。第一，这些企业提供的产品与服务都很好地符合时代发展趋势，具有真实、强烈且庞大的客户需求。第二，这些企业与所有竞争对手相比，都具有最高效率满足客户需求的能力。
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3 b' H; [* _, n而唯品会正是上述两个方面的案例典范。当前，随着中国经济的发展以及人们消费水平的提高，消费者尤其对品牌服饰产品的需求越来越旺盛，因为品牌不仅代表着品质，还反映了一个人的审美、品位与经济能力，还能很好满足消费者的虚荣心，所以绝大多数消费者在经济条件允许的情况下，都会倾向购买具有较大知名度的品牌服饰。但在现实中，由于品牌服饰产品最初定价较高，后期会经常推出促销活动，价格波动较大。这就导致很多消费者普遍希望能够以折扣价格购买到品牌商品，如果以正价购买总会出现“比较亏”的心理。所以，我们会经常看到很多品牌服饰店平时门可罗雀，但只要到了折扣日就会人满为患，也会看到为什么中国游客在海外旅游时的一个重点项目，就是去当地的奥特莱斯血拼名牌商品。一方面热衷品牌商品，但同时对品牌商品又具有较高的价格敏感度，这就是中国消费者群体的当前现状。而唯品会的战略定位就是“品牌特卖”，主打品牌服饰穿戴产品的折扣零售，很好满足了中国当下广大用户对品牌与性价比的双重需求。
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$ a/ A9 m7 l! c4 R# F真实、强烈与庞大的用户需求，是唯品会取得成功的前提，但更重要的是要建立起满足用户需求的强大业务能力，这是其成功的根本。非标品与季节性非常强的特点，导致服饰穿戴是非常难驾驭的一门生意，如果经营不善导致产品滞销与库存积压，便会出现商品的大幅跌价与巨额亏损，这就要求经销商必须在上游选品与下游去库存领域具有极强的业务能力。唯品会敏锐地意识到这一点，其知道唯品会品牌特卖模式取得成功的最关键要素不是线上销售，而是要打造在供应商关系、优质选品与库存管理等服饰生意所必备的核心业务能力，这也是为什么唯品会始终不太强调自己电商属性，而是经常强调自己是“一个传统的零售商”。围绕服饰穿戴生意的核心能力需求，唯品会在上游与6000家国内外品牌厂家建立了紧密的业务合作，而这些品牌厂家也乐意通过唯品会的即时特卖方式，既可以保证不对线下产品价格产生影响，又能提高商品周转，快速回笼资金。符合上游供应商的利益诉求，让唯品会得到了供应链端的强力支持。在服饰选品上，唯品会也具备强大的实力。目前，唯品会拥有国内电商中最大规模、最专业的服饰穿戴领域的全球买手团队，大多数买手拥有国外知名零售百货或品牌工作经验，其中在海外团队中，外籍买手占比95%以上。专业的买手团队，让唯品会在品牌的直接触达、价格谈判和机会采买等方面具备人无我有的优势，保证了唯品会平台大量性价比极高的差异化商品，性价比高的差异化商品是唯品会实现商品快速销售周转的根本保障。除了性价比极高的商品，唯品会还通过首页疯抢、快抢频道等创新的运营活动以及系统严格的库存管理机制，保证商品的快速销售，让唯品会的库存风险降至最低。例如，在唯品会平台规定，超过一定周期的库存商品要强制加大促销力度，超过库存周期上限的商品则直接下架，货值计提为0，分流到唯品会的线下渠道进一步降价销售。服饰行业非标品及季节性强的特点，以及对专业化运营的高要求，让其他很多电商企业都望而生畏。如果采取自营模式，由于缺乏对服饰生意的驾驭能力，可能会被库存压死，如果采取平台模式，则很难保证入驻商家的正品与用户体验。这就导致例如云集、小红书与易严选等新电商势力根本没有能力进入唯品会的主战场进行竞争，虽然这些电商企业近些年具有较强的舆论声势，但基本没有对唯品会形成任何威胁。而以廉价取胜的淘宝与拼多多，则主打下沉市场，其目标用户主要是更关注价格而非品牌中低收入人群，也不符合唯品会目标用户的选择。在对消费者的沟通调研中，消费者提到最多的是唯品会在同款商品上的价格优势。另外，唯品会于2018年推出的超级VIP会员定制服务，可以为VIP会员提供无限次的免费退换货服务，这解决了广大消费者担心上购买服饰商品不合身的担忧，受到消费者的热烈欢迎。截至2019年第二季度，唯品会的超级VIP人数已达350万， VIP会员在唯品会平台的购买频次进一步提升。在服饰穿戴领域的核心业务能力，让唯品会不仅抵御了竞争对手的进攻，还赢得了竞争对手的尊重。京东在服饰品类始终无法取得较好进展后，2017年联合腾讯战略投资唯品会，选择与唯品会结盟。与腾讯、京东的战略合作，也让唯品会在服饰穿戴领域强者愈强，在2019年第二季度，为唯品会贡献了约23%的新增客户。另外，据M R（艾媒咨询）发布的《2019中国服饰穿戴市场专题研究报告》数据显示，2018年中国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值为137065亿元，居民人均服装消费支出达1289元，占人均消费总支出65%，且人均衣着消费支出增长率为41%。消费者对服饰穿戴消费比重的不断提升，给以服饰穿戴为核心品类的唯品会带来可持续的增长机遇。还值得一提的是，不同于消费电子、商超与生鲜等商品品类，唯品会主营的服装穿戴商品具有更高的毛利率，根据唯品会Q2财报的228亿收入与51亿毛利计算，其毛利率超过25%，而其他综合性电商的商品毛利率均在10%以内，较高的毛利特征也保证了唯品会的强大盈利能力。3在研究诸多商业案例时还发现，很多成功企业的战略扩张有着一个底层逻辑，就是都沿着企业核心能力去进行业务延伸，而失败企业的战略都不是围绕核心能力，而是围绕对规模的追求去进入一些看似具有较大市场空间，但自己并不具备竞争优势的业务，最终损失惨重，暗淡退出。唯品会在这方面上保持清醒，其深知自己的核心能力在于对服装生意的理解与深耕，其在2018年坚定的重新聚焦特卖，从货品、价格、渠道、运营等不同层面全面升级特卖模式，带来2019年Q1与Q2两个财季均收获了持续向好的财务数据与用户数据。另外，在新的战略探索中遵循了基于核心能力进行业务扩张的原则，战略收购了杉杉商业旗下的奥特莱斯业务，探索线上线下结合的品牌特卖生态，而非选择在服饰穿戴领域之外进行不擅长的新品类扩张。在对唯品会的业务逻辑进行系统了解后，笔者发现，无论真实、强烈与庞大的用户需求，还是较竞争对手更高效率满足用户刚需的关键业务能力，抑或是围绕服饰穿戴领域的核心能力去进行线下布局而非新品类扩充，背后反映的都是唯品会这家企业对商业本质的尊重与敬畏。而这种基于商业本质的战略思考与战略设计，笔者认为才是唯品会在服饰穿戴领域构建起牢固护城河，连续27个季度实现规模化盈利的核心根源。