营销下半场，建造营销系统

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3 h) E+ V4 D6 U3 o* U; n广告营销行业从工业时代起始至今，走过了漫长的一百五十年之后，即将要进入下半场，而当下正处于进入下半场前的过渡期。大家都在焦虑，在探索，在思考接下来应该怎么办，未来朝向何方？前几日中欧商学院办了一场“品牌增长源动力”的CMO论坛，邀请了包括阿里，耐克，可口可乐，埃森哲等众多企业的CEO或CMO，共同探讨“品牌增长”的问题，这场没那么大张旗鼓的论坛，台上的嘉宾囊括了学界中欧教授，商界国际顶级品牌CMO，营销界埃森哲，群邑等的CEO。除了台上的演讲嘉宾，台下还坐着200多位品牌营销负责人。之前跟朋友聊天时提过一个比喻，说现在的营销行业犹如战国诸子，百家争鸣但未有定论，杨子哭歧道，墨子哭练丝，歧道去往何处，练丝如何染色，不知道啊。中欧商学院这场持续了6个多小时没有休息的论坛，有点像当年齐国的稷下学院，诸子百家坐而论道，什么是对的，什么是错的，如何让营销重新伟大，如何让品牌保持增长？有很多观点让我深受启发也感同身受，今天算是写一篇观后感，以下：  这之后，会议室管理系统不惧未来，敢打敢拼，在市场上赢得了一次又一次的掌声。


2 e4 d& p, C: h1 o0 a9 x4 q过去的灯塔过去100多年广告营销行业如何走到现在的，我们不做历史梳理，只简单聊两个最重要的理论，一个是定位思维，另一个是大创意思维，这两个理论成就了无数传奇品牌，诞生了许多传奇创意人，也有非常多伟大的作品，这些都无需置疑。
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定位思维定位，这个工业时代的产物，曾经风光无两。经济环境越成熟，定位理论就越落后，定位理论适用高速增长的经济体，在填补市场空白阶段，品牌需要抢占心智，于是定位就会发挥奇效。先是在欧美被广泛适用，而后传入中国，指引了改革开放后崛起的诸多品牌，面对高速增长的中国市场，大量的市场空白，高度集中的媒介环境与信息滞后的大众，定位像是专为中国定制。一个定位加央视的广告，再把线下渠道填满，就能成就一个中国本土品牌，其中也包括脑白金，鸿茅药酒等“品牌”。

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: u+ ~: J7 v+ d8 W大创意思维当大卫奥格威、威廉宝伯等广告大师们在麦迪逊大道聚集时，大创意思维开始了辉煌至今的成就。耐克的“  ”，苹果的1984，甲壳虫的“ ”等等等几乎所有大品牌，都有一个被大家记忆深刻的大创意。许多传奇广告人，今天依然冠名在各大广告的名字中。那么为什么，以上两种伟大的理论现在收效甚微了？定位适用市场红利期，发明一个新概念，新需求，新定位，人们会蜂拥而至。但现在市场被填满，概念被占据，近年来甚至出现一些伪需求。所以现在的情况是，世界长大了，不再需要定位了。大创意之所以伟大，很重要的原因是媒介足够集中，人们的信息量足够少，所以大创意足够显眼。最近五年，甚至十年之内，有没有一个大创意成就一个品牌的经典案例？我想不起来。并不是现在的创意人水平不行，而是现在人们每天接受信息轰炸，对大新闻，大事件，大创意麻木了，早就麻木了。甲方哭歧道，乙方哭练丝，未来通向何方，不知道啊。
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混沌现状：问题比答案重要过去的殿堂正在倒塌，新的灯塔尚未树立，在这样一个过渡期中，大家迷茫，焦虑，尝试，探索，各说各有理，似乎每个人都笃定自己的方法论将会主导未来。那么，我们且先不管解决方案，是不是能够先搞明白问题是什么？现在这个行业面临的核心问题是什么？首先是个表面乱象问题，行业的组织构架被打乱了。以前品牌会找一家4A来做乙方核心代理商，由4A做整体品牌规划，然后找到其他丙方，形成一个良好的协作方式。但是现在，谁是乙方成为问题，似乎大家都希望做乙方。4A广告，国内创意热店，内容平台，MCN机构，制片，KOL，艺术家……，这个名单会很长，我在甲方时，跟我对接的“乙方”什么都有。然后是商业问题，营销为商业服务是本质，现在有很多目的不明确的营销，在争论中出现商业与品牌的某种对立。有些人打着为客户商业着想的幌子，大张旗鼓的拍烂广告。也有些人打着帮客户做品牌的情怀，明目张胆的搞个人艺术。我觉得都有问题，一切为商业服务，一切以目的为核心。我忘了哪里有个统计数据，营销职位的高管，100家企业董事会所占的比例只有1%左右。营销离商业越来越远了，在工业时代营销是批量化的销售，是推动商业增长的主要动力。而现在似乎不那么奏效了，营销能否驱动品牌增长成为一个疑问，那么营销如何驱动商业增长，其实是营销人面临的核心问题。如何让营销回归商业核心，重新伟大？
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( [4 N" {3 @8 K未来的营销操作系统首先我们要看到一个趋势就是，世界正在变的越来越复杂，但不是混乱。今天我们面对的世界是，被互联大数据驯化的，欲望与孤独被切割成碎片的人们。在这样一个去中心化的，去集体主义与个人英雄主义的社会中，如何让品牌保持可持续增长？在增长源动力论坛上，阿里巴巴系统的讲了全域营销。全域营销由阿里CMO张无忌提出，作为阿里商业操作系统中的营销组件，将致力于成为下一代营销操作系统。张无忌刚担任CMO两个月我便离职，所以之前只是听说全域营销，但一直似懂非懂，没有彻底理解。什么是全域营销，就是依靠阿里巴巴强大的数据库与商业操作系统，进行全面的数据洞察，全场景触点，全渠道覆盖，全链路流量。从洞察出发发现品牌增长机会，找到品牌增长路径，包括孵化新产品，线上首发，线上售卖，粉丝运营，最终生长成为品牌。也就是说，从做什么到怎么做，最终做出来之后怎么可持续的生长，一个从零到无限的营销系统，在阿里都能实现。


* ?1 I' \+ o2 a- U! V品牌增长问题，可以简单拆分为两件事，一是发现增长机会，二是找到增长路径，然后就是付诸行动。
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/ V9 j* }! V  I' V! v2 t; k增长机会以前我们做洞察，基本是拍脑门的自我感受，或者小范围调研问卷。但现在是去中心化和去大众化的时代，没有任何一个人的自我感受具备普适性，大家都生活在认知茧房内。在这种现状下，唯有大数据具备真实洞察的能力，首先是大，然后是真实。而阿里巴巴的数据库，可能是全球最具价值的数据库。阿里巴巴有超过6亿人的大数据，全域营销里叫“同源全景”数据，就是一个ID下的所有数据，包括人口属性，消费习惯，生活方式偏好，社交关系这些数据。你是谁，你消费了什么，收藏了什么，有什么兴趣爱好，关注什么KOL等等都被融合在一起进行综合分析。阿里全域营销可以在数据银行中，针对品牌面临的问题，以真实的大数据进行分析，发现  ，发现哪里有增长机会。是场景错了，路径不对还是渠道错配？最终在大数据中得到答案。增长路径前面通过数据洞察与诊断，发现问题与增长机会，接下来就是如何获取增长的问题，也就是增长路径。阿里巴巴全域营销，提供的是毋庸置疑的品效合一，因为洞察来源就是效果导向的。通过消费洞察进行产品孵化，然后圈层内试用迭代营造口碑，最终在阿里平台进行首发上线。并且能够提供产品上线后的全链路营销，驱动品牌可持续增长。全域营销为品牌方提供的价值一是销售额的增长，二是消费者资产。我更看重第二点，只有消费者迭代了，销售额增长是自然发生的。就如我之前文章有提到的，品牌、产品、用户三者是相互作用的，以极致单品或专题进行消费者认知转变，然后消费者会反向塑造整体产品的升级，最终带动品牌的升级，这里面最重要的则是极致单品或专题。天猫新品创新中心已经孵化了400个左右新品，就是通过数据洞察，以创新产品，帮助品牌进行消费者迭代，促进品牌的可持续增长。总结一下就是，可以从数据洞察到新品研发，从新品首发到成为品牌的全过程。当然有些品牌或许不需要全部过程，有的需要数据洞察，有的需要品牌诊断，有的需要新品研发，或者既有产品的全媒体触点，与营销链路规划。作为前阿里人，我相信能够帮助很多品牌发现增长机会，找到增长路径，我也相信，阿里巴巴未来极有可能成为有卓越的营销集团。但是对于身在阿里体系之外的各种品牌们，如何与阿里合作，或者如何改变自己以适应未来呢？行动指南：融合协作总结一下就是一个词——融合。不管是阿里的操作系统，还是未来别的系统，面对复杂的互联一定是融合协作，相互产生化学反应。数据推动洞察，洞察发现机会，孵化产品，迭代品牌。而在营销方面，线上，线下，广告，公关等所有分类将被打破重新分类，或许不会有新的分类，只有行之有效的解决方案。
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组织构架融合想要改变事情，首先改变做事情的人。组织构架是我在甲方职场中感触最深的，一定要变，不变会死。某次我有一个很小的产品创意，外部创意团队，加上内部的运营，产品，UED团队一起，做个产品创意实验。我作为项目发起人和连接内外团队的人，差点没把我做抑郁，本来是个95分的创意，历尽各种艰难险阻，终于做出了55分的创意。组织怎么变？借助阿里CMO张无忌分享的，应该建立横向协作组织，这其实也是阿里一直以来实践的方法。常规纵向管理线要有，但是要打通横向协作，以项目为核心的横向项目组，这需要自上而下的转变与组织文化的灌输。比如我做的那件事，大家在纵向管理线上都有自己的事情要做，有自己的KPI要完成，我去找他们，他们就当是帮忙了，还是在不影响正常KPI的情况下帮我，那么我要做三四个部门的十几个人抽空帮我，他们之间还要互相帮忙，这怎么可能做出及格的事情来呢？总结一下就是，以解决方案为核心，针对解决方案建立项目组，打通各个横向部门的协作。说起来挺容易的，但改变一个组织形态，KPI考核机制，横向管理，融合协作这些事情，得需要强大的组织管理能力，这非常难。

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# M' e$ `, W0 u+ o8 L营销方式融合先改变了人和组织，接下来就是打通思维。我之前有聊过，要做一位奸诈的广告人，意思是广告人不能是单纯的广告人，还要是公关人，传播人，互动创意人等等，需要打通横向思维。在之前，广告，公关，传播，电商代运营，活动，制片等等，这些专业的都是泾渭分明的，广告拍片，交给媒介与传播扩散，公关发稿，必须之间很生硬的协作。且先不说大数据或者全域营销，从业者首先要做的是拓宽思维的宽度，广告人需要有点公关思维与传播思维，公关人与人有点内容思维，保持好内容调性，仅仅做好这一点，就完全能够在众多代理商中脱颖而出。营销不能再分广告公关了，而是以解决问题为核心，正确的使用广告公关等工具。目前行业中真正能够融合各种思维产出解决方案的机构很少，但是未来一定属于能够提供解决方案的机构，而能够提供解决方案的，不一定是乙方代理商。经常有人对我说，我们不想听大趋势和大道理，就想得到确定的答案，能立刻有效的那种。我想说是，技巧，套路，热点都不重要，任何技巧都只在局部适用，不必如获至宝般套用，也根本没有什么秘笈。真正需要做的是，理解更多人的生活方式，理解更复杂的世界，寻找通向未来的方向。但从来没有现成的答案，需要每个人独自上路，寻找属于自己的答案。